Die PR>Indianer

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Günter Bressau stellt in der siebten Runde der NPO-Blogparade die Frage nach der/einer eigenen Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen.

In seinem Beitrag arbeitet er u. a. die Unterschiede zwischen gewinnorientierten Unternehmen und dem Nonprofit-Bereich heraus. Eine der folgerichtigen Konsequenzen ist, dass viele NPOs noch viel zu verhalten auf die Möglichkeiten des Web 2.0 reagieren, während die Wirtschaftsunternehmen sich in diesem Feld zunehmend erfolgreich betätigen. Offensichtlich scheinen neben der mangelnden Transparenz der meisten NPOs (oder ist es eher eine vermeintliche Angst, das eigene betriebliche Verständnis nach außen zu transportieren?) auch die häufig undurchsichtigen Strukturen der vielfältigen Organisationen die Gründe zu sein, die den Gang über die Neuen Medien zur eigenen Zielgruppe hinderlich erscheinen lassen.

Weitere Schlussfolgerung: Homogenität, Ziele, Zielgruppen, Stärken, Schwächen wie auch besondere Merkmale der Nonprofit-Organisationen sollten herausgearbeitet und stimmig sein, bevor man sich im Web. 2.0 vernetzt und seine Kampagnen mit den Mitteln des Projektmanagements auch umsetzt.
Somit wird deutlich und es weisen auch eine Vielzahl der bis dato geposteten Beiträge darauf hin, dass die alleinige, glücklichmachende Marketingstrategie, die für alle NPOs gleichermaßen erfolgreich zum Tragen kommen kann (derzeit) nicht existiert. Wohl aber ist der Blick auf Wirtschaftsunternehmen, unter dem Aspekt des Lernens sicherlich ein Empfehlenswerter, derzeit möglicherweise auch der einzige Ansatz, seine Ziele und Vorhaben über die Neuen Medien zu vermitteln.

Doch wo bitte geht es hier zur Zielvorgabe?

In seinem Artikel fragt Herr Bressau nach dem Sinn von Nonprofit-Organisationen.
Am Beispiel von gewinnorientierten Unternehmen wird aufgezeigt, dass für diese die Daseinsberechtigung in der Geldbeschaffung oder besser in der Gewinnoptimierung liegt. Nach außen müssen sich Wirtschaftsunternehmen jedoch zunächst die Mühe machen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung mittels Marketingstrategie an den Kunden zu bringen, bevor der erkennbare Mehrwert für das Unternehmen und dessen Bezugsgruppen, wie Arbeitnehmer, Klienten, Stakeholder greifbar wird.

Und die NPOs?
Die Frage nach der Daseinsberechtigung oder der Sinnhaftigkeit von NPOs in einer Gesellschaft ist so alt wie der Kulturbegriff. Dieser hat sich jedoch unter den stetig verändernden Vorzeichen der Zeit innerhalb des (wirtschafts-) politischen und gesellschaftlichen Komplexes stetig gewandelt. Auch hat im Verlauf der Geschichte die Erweiterung der verschiedenen Unternehmungen in diesem Feld zugenommen.

An Stellen wie diesen taucht sie wieder auf, die Frage nach dem Sinn von Kultur (und dazu zähle ich an dieser Stelle explizit auch Bildungseinrichtungen und andere, die einem auf den ersten Blick nicht in den Sinn kommen mögen).
Eine Marketingstrategie unabhängig der gewählten Instrumente kann über die genannten Voraussetzungen nur gelingen, wenn einer breiten Masse (also über die eigentliche Zielgruppe hinausgehend) deutlich wird, warum der Jugendclub in Dorf XY dringend weitere finanzielle und ideelle Unterstützung benötigt oder das Orchester von XY-Stadt keine weiteren Etatkürzungen im Haushaltsplan mehr hinnehmen kann, da es sonst schließen müsste.
Die derzeitige Wirtschaftskrise ist das beste Beispiel: Niemand in der BRD würde z. B. der Adam-Opel AG oder einem Finanzhaus, wie der Commerzbank ein solches Interesse zollen, wenn er nicht in irgendeiner Weise mit der Thematik behaftet wäre. Fragen wie: “Bekomme ich beim Kauf eines PKW in zwei Jahren überhaupt noch die richtigen Ersatzteile?” oder “Ist meine Spareinlage bei der Bank überhaupt noch sicher?”; geistern durch die Medien. Und schließlich hat jeder mit dem Thema Arbeitsplatzabbau zu tun, wenn die Bundesagentur für Arbeit mit den Geldern nicht mehr zurechtkommt und der Bund entsprechend nachlegen muss, auf Kosten der Steuerzahler. Es ist ein nationales wie internationales Interessengelage entstanden.

De fakto geht es um das Thema Geldbeschaffung und wie diese Notwendigkeit nach außen transportiert wird.
An dieser Stelle passt einer der Kommentare von Christian Henner-Fehr zu der gestellten Frage besonders gut:
“[...], aber die Nutzer an sich zu binden, ist doch auch schon Marketing, oder? Ich finde es auffallend, dass im NPO-Bereich häufig darauf hingewiesen wird, dass es ja gar nicht primär um höhere Besucherzahlen, höhere Einkünfte oder Spenden geht und deshalb Marketing gar nicht so wichtig sei.
Das ist eine sehr eindimensionale Sichtweise von Marketing, die es dann in der Tat schwer macht, erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben. Marketing kann aber auch heißen, ich lerne in den Social Networks zehn Leute kennen, die sich für meine inhaltlichen Themen interessieren.
Das ist auf den ersten Blick “weniger anspruchsvoll”, was natürlich so nicht stimmt, weil solche Kontakte einen sehr hohen Wert darstellen, vor allem langfristig gesehen.
Nicht ohne Grund ist Fundraising nicht nur Beschaffungsmarketing, sondern eben auch Beziehungsmarketing. Leider reduzieren viele NPOs es aber auf Ersteres und jammern dann, dass das Social Web für sie völlig ungeeignet sei… Tja, was soll man sagen?”
(Kommentar von Christian Henner-Fehr | April 21, 2009)

Was kann Kultur in einer Gesellschaft denn nun leisten?

1)
Für breite Bevölkerungsschichten gilt, dass Kultur in einer Zeit post-materieller Lebensbedingungen und des Verlustes handlungsleitender Orientierungshilfen in der Gesellschaft als sinnstiftend wahrgenommen wird. Nur, dafür muss sie sich auch erklären und einstehen. Hilfloses Schulterzucken gerade gegenüber den weitreichenden Möglichkeiten der neuen Medien und dem Social Web hilft hier nicht weiter.

2)
Schon lange gefordert wird das Heraustragen des Kulturbegriffes aus den “heiligen Tempeln” zu den Bürgern in die Stadt oder die Gemeinde. Diese Orte vergrößern sich nun um die globalen Fähigkeiten des Web 2.0. (Emotionale) Anteilnahme an der Entstehung und des Lebens der Kultur ist gewünscht und es gibt keinen Grund mehr, diesem Wunsch nicht nachzukommen.

3)
Infrastrukturelle Merkmale sind vor dem Hintergrund des regionalen Wettbewerbs wichtig. Bei vielen NPOs verwischen aktuell aber diese Eigenschaften, denn sie dienen in Ihrer Gesamtheit dem gesellschaftlichen Wohl. Und letztere profitiert auf vielfältige Weise von der Kultur – nicht zuletzt in Form von materiellem Wohlstand.
Um bei dem Beispiel Opel zu bleiben: Der Autobauer ist eben nicht mehr nur eine Angelegenheit des Stammsitzes in Rüsselsheim, sondern die Firmenpolitik und das wirtschaftliche Wohlergehen des Konzerns steht im direkten Zusammenhang mit globalen Strukturen. Der Unterschied ist nur, dass dies dem Konsumenten eher einleuchtet als den (internationalen) Nutzen einer Kultureinrichtung.

4)
Unternehmensansiedlungen werden auf kommunaler Ebene häufig mit dem Faktor Kultur argumentativ verbunden. Was spricht dagegen, sich als Kulturbetrieb verstärkt selbst um diese Aufgabe zu kümmern und damit eine feste Beteiligung an den finanziellen Aufwendungen zu erreichen? Aber unter Einhaltung einer wirklich ernsthaften und ausgewogenen Public-Private-Partnerschaft.

Kultur ist ein bedeutendes Instrument der Wirtschaftsförderung zur Profilierung eines Images, zur Steigerung von Urbanität und zur Verbesserung von Lebensqualität. Alle, die wir hier sind lesend, wie schreibend, sind sich dieser Tatsachen bewusst. Dennoch kommunizieren die meisten NPOs und Kulturbetriebe gerade das nicht.
Die Zielvorgabe für Nonprofit-Organisationen sollte also sein, sich entsprechend ihrer Verantwortung zu präsentieren – nicht zu beschönigen.
Gerade die Möglichkeiten des Web 2.0 laden zu einem breiten öffentlichen Diskurs ein. Durch das Auswerten der unterschiedlichen Meinungen kann man schließlich eigene Strategien entwerfen und die Entstehung derselben durch seine Zielgruppen nachhaltig beeinflussen.
Kultur ist Gesellschaft, darum ist es gerade heute um so wichtiger, diese zu integrieren und mit ihr zu interagieren.
Kultur, insbesondere Kunst, wirkt entlarvend und seismographisch. Sie zeigt auf, was heute ist -das Unbewusste, Unerhörte, Ungesehene-, und sie signalisiert, kündigt an, was morgen sein wird- unvorhersehbare Strömungen, Entwicklungen, Trends.

Damit wird deutlich, dass bei all den verschiedenen Richtungen in der Kultur die geeignete Strategie für (Online-)Marketingmaßnahmen schwierig zu finden sein dürfte. Dem Charakter der Vielfältigkeit von Kunst und Kultur entsprechend, ist dies aber kein Hindernis, sondern vielmehr eine großartige Herausforderung. Das gemeinsame erklärte Ziel aber sollte die Darstellung der Bedeutung von Kultur in der Gesellschaft sein. Gefragt sind Kooperationen bei dieser Aufgabe, denn dem Experimentieren im eigenen Kämmerchen.

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Was ist die NPO-Blogparade?

Idee
Viele Blogger steuern Beiträge zu einer Frage bei, die sich mit dem Nonprofit-Sektor befasst. Wichtig: die Frage sollte möglichst sektorübergreifend formuliert sein, damit Blogger aus den unterschiedlichen NPO-Bereichen (Kultur, Soziales, Umwelt, Gesundheit, Bildung usw..) einen Beitrag schreiben können.

Nutzen
1. Die Blogparade führt zu Synergieeffekten. Indem (hoffentlich) Blogger aus unterschiedlichen Nonprofit-Bereichen teilnehmen, weitet sich der Horizont und das Wissen über den Sektor als Ganzes.
2. Blogs vernetzen sich
3. Die Diskussion über den NPO-Sektor rückt stärker ins Rampenlicht
4. Es ergeben sich für die teilnehmenden BloggerInnen neue Kontakte und Ideen

Und wie funktioniert das?
Zu Beginn einer Blogparade formuliert ein Host eine Frage zum Nonprofit-Bereich und fordert die Blogosphäre zu Beiträgen auf. Er legt einen Stichtag fest, an dem die Beiträge vorliegen sollten.
Die Blogger, die teilnehmen wollen, verlinken ihren Blogbeitrag per trackback mit dem Host-Blog. Getaggt werden die Beiträge mit npoblogparade.
2-3 Wochen später sichtet das gastgebende Blog die Trackbacks bzw. die eingegangenen Beiträge und veröffentlicht ein Post, der Diskussionen zusammenfasst, interessante Punkte herausarbeitet usw. Vielleicht kommen so viele Einsendungen, dass nicht alle Beiträge in dem Artikel berücksichtigt werden können. Dann hat das Trackback-Verfahren den Vorteil, dass der Leser dennoch alle eingegangenen Beiträge lesen kann.
Am Ende seines auswertenden Blogbeitrags verweist der Host auf den Blog, der als nächstes Gastgeber der Blogparade sein wird. Er bezieht sich dabei auf eine Terminliste, die ständig aktualisiert wird.
(Quelle: npoblogparade.wordpress.com/about/)

Tags: Marketing, NPO, NPO-Blogparade

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